Почему производителям больше нельзя полностью зависеть от маркетплейсов. Что происходит с российской розницей в 2026 году

Если завтра Wildberries, Ozon или любой другой маркетплейс перестанет приносить вам заказы, сколько сможет просуществовать ваш бизнес?

Еще несколько лет назад этот вопрос показался бы странным.

Маркетплейсы росли огромными темпами. Продажи увеличивались каждый год, тысячи производителей практически перестали заниматься развитием собственных сайтов, а начинающие предприниматели вообще не видели смысла создавать интернет-магазин.

Их можно понять.

Зачем вкладывать деньги в разработку сайта, SEO, рекламу, контент, поддержку клиентов и продвижение бренда, если огромная аудитория уже находится внутри одного приложения?

Открыл личный кабинет.

Создал карточку товара.

Отправил продукцию на склад.

И начинай продавать.

Казалось, что наступила идеальная модель торговли.

Производитель занимается производством.

Маркетплейс приводит покупателей.

Логистика работает.

Все довольны.

Я тоже когда-то так думал.

За последние годы мне довелось увидеть сразу несколько совершенно разных этапов развития российской интернет-торговли.

Я помню время, когда практически каждый производитель был обязан иметь собственный интернет-магазин.

Потом появился Яндекс.Маркет.

Позже начали стремительно расти Wildberries и Ozon.

Во время пандемии маркетплейсы вообще стали настоящим спасением для тысяч компаний.

Казалось, что найдена идеальная бизнес-модель.

Но постепенно начали происходить изменения.

Сначала выросли комиссии.

Затем появилась в ковычках "обязательная" внутренняя реклама, без которой бороться с конкурентами на площадке туго.

Потом начали регулярно меняться алгоритмы поиска.

Следом выросла стоимость логистики.

Добавились платное хранение, штрафы, возвраты, новые правила упаковки и десятки других нюансов.

Каждое изменение по отдельности выглядело вполне объяснимым.

Любой крупный бизнес развивается.

Любая площадка оптимизирует собственную экономику.

Но постепенно я начал замечать одну интересную вещь.

Производители перестали развивать собственный бизнес.

Они начали развивать бизнес маркетплейсов.

Когда бренд перестает принадлежать производителю

Представьте обычного покупателя.

Он открывает приложение.

Находит нужный товар.

Нажимает кнопку «Купить».

Через день получает заказ.

Как вы думаете, что он запомнит?

Название производителя?

Вряд ли.

В большинстве случаев человек запоминает именно маркетплейс.

Для него именно Wildberries или Ozon решили задачу покупки.

Производитель остается где-то на втором плане.

Это огромная разница по сравнению с классическим интернет-магазином.

Когда клиент приходит непосредственно на сайт производителя, читает статьи, задает вопросы, получает консультацию и возвращается снова, формируется доверие именно к компании.

На маркетплейсе доверие формируется прежде всего к самой площадке.

Многие предприниматели долгое время не придавали этому значения.

Пока не стало понятно, насколько опасной может оказаться такая зависимость.

2026 год показал проблему, о которой почти никто не думал

Когда происходят изменения комиссий или логистики, предприниматели уже воспринимают это как обычную рабочую ситуацию.

Приходится пересчитывать себестоимость.

Менять цены.

Подстраиваться.

Так работает любой рынок.

Но события последних месяцев впервые показали совершенно другой уровень риска.

После атак на логистические объекты Wildberries многие продавцы столкнулись не просто с задержками поставок.

Кто-то потерял товар.

Кто-то временно лишился возможности продавать.

У кого-то остановились поставки.

Пострадали сотрудники.

Погибли люди.

Основатель Wildberries Татьяна Ким назвала произошедшее террористическими атаками против гражданской инфраструктуры и её компании.

Но сейчас я не хочу обсуждать саму причину произошедшего.

Меня интересует совсем другой вывод.

Впервые огромное количество предпринимателей увидело, насколько сильно их собственный бизнес зависит от инфраструктуры, которой они вообще не управляют.

Именно в этот момент я окончательно понял одну простую вещь.

Главный риск современного бизнеса — это уже не комиссия маркетплейса.

Главный риск — полная зависимость от одной экосистемы.

Проблема оказалась гораздо глубже, чем комиссии

Когда предприниматели обсуждают маркетплейсы, разговор почти всегда сводится к деньгам.

Комиссии.

Стоимость рекламы.

Логистика.

Штрафы.

Возвраты.

Безусловно, всё это напрямую влияет на прибыль.

Но сегодня я вижу другую проблему, которая намного опаснее.

За последние годы многие производители практически перестали строить собственный бренд.

Зачем?

Ведь маркетплейс уже привел покупателя.

Не нужно заниматься поисковой оптимизацией.

Не нужно писать статьи.

Не нужно отвечать на вопросы клиентов.

Не нужно вести блог.

Не нужно создавать экспертный контент.

Достаточно оформить красивую карточку товара, собрать хорошие отзывы и купить рекламу внутри площадки.

Именно так рассуждали тысячи компаний.

Проблема стала очевидной только спустя несколько лет.

Оказалось, что карточка товара — это не собственный бизнес.

Это лишь небольшая часть огромой экосистемы, которая живет по своим правилам.

Если алгоритмы изменились — ваши продажи изменились.

Если выросла комиссия — уменьшилась ваша прибыль.

Если изменились условия логистики — выросла себестоимость.

Если ввели новые требования к приемке — приходится снова перестраивать работу.

При этом ни одно из этих решений производитель не принимает самостоятельно.

Он может только принять новые правила игры.

2026 год окончательно показал, почему нельзя складывать все яйца в одну корзину

Помимо чрезвычайных событий, произошедших летом 2026 года, рынок одновременно столкнулся с целым рядом системных изменений.

Wildberries отказался от привычной схемы кросс-докинга, изменил правила приемки товаров, ввел новые ограничения по остаткам, пересмотрел стоимость обратной логистики и обновил формулу расчета доставки.

Появился индекс распределения продаж, который влияет на стоимость логистики в зависимости от того, насколько равномерно продавец распределяет остатки по регионам.

Одновременно усилился контроль габаритов упаковки, а летом была обновлена оферта с изменением комиссий по ряду моделей продаж.

Каждое из этих нововведений по отдельности можно объяснить желанием повысить эффективность работы площадки.

Но если посмотреть на ситуацию глазами производителя, становится очевидно другое.

Предприниматель вынужден постоянно адаптироваться к изменениям, на которые не может повлиять.

Фактически маркетплейс перестает быть просто каналом продаж.

Он становится инфраструктурой, от которой начинает зависеть работа всей компании.

Именно поэтому мы приняли непростое решение

Несколько лет назад внутри нашей компании состоялся очень непростой разговор.

Мы задали себе вопрос:

«Что будет с бизнесом, если завтра маркетплейсы перестанут быть нашим основным источником клиентов?»

Ответ оказался неприятным.

Если ничего не менять — последствия могли бы быть очень серьезными.

Именно тогда мы решили перестать строить бизнес вокруг чужой площадки.

Нет, мы не отказались от маркетплейсов.

И сегодня продолжаем на них работать.

Но отношение к ним полностью изменилось.

Мы перестали воспринимать их как фундамент бизнеса.

Для нас это один из каналов продаж.

Очень важный.

Очень крупный.

Но всего лишь один из нескольких.

Вместо того чтобы бесконечно вкладывать все свободные средства только в продвижение карточек товаров, мы начали инвестировать в то, что останется с нами независимо от правил любой торговой площадки.

• Полностью переписали сайт.
• Разработали собственную CMS.
• Создали инженерный блог.
• Начали писать подробные технические статьи.
• Разработали десятки профессиональных калькуляторов.
• Запустили первого специализированного ИИ-консультанта для винокуров.
• Начали системно развивать поисковое продвижение.

Честно говоря, тогда многие считали это лишней тратой времени.

«Проще купить рекламу на маркетплейсе» — именно такую фразу я слышал чаще всего.

Сегодня я понимаю, что это было одно из самых правильных решений, которые мы приняли за последние годы.

Карточка товара — это не бизнес

В какой-то момент я поймал себя на простой мысли.

Карточка товара на маркетплейсе — это не актив компании.

Даже если она находится в топе.

Даже если у нее тысячи отзывов.

Даже если она приносит основной доход.

Она принадлежит не производителю.

Она существует ровно до тех пор, пока действуют правила конкретной площадки.

Изменился алгоритм ранжирования.

Изменились комиссии.

Появились новые требования к логистике.

Изменились правила рекламы.

Все.

Производитель снова вынужден подстраиваться.

Именно тогда я начал иначе смотреть на слово «актив».

Настоящий актив компании — это не карточка товара.

Настоящий актив — это знания.

Это доверие покупателей.

Это собственный бренд.

Это сайт.

Это экспертные статьи.

Это база постоянных клиентов.

Это репутация.

Это то, что невозможно потерять из-за очередного изменения алгоритмов.

Почему мы начали строить собственную экосистему

Именно поэтому несколько лет назад мы приняли решение, которое многие тогда не поняли.

Мы перестали воспринимать сайт как обычный интернет-магазин.

Нам хотелось создать место, куда человек будет приходить не только за покупками.

Он должен получить ответы на свои вопросы.

Разобраться в технологии.

Научиться работать с оборудованием.

Рассчитать параметры перегонки.

Получить помощь, даже если сегодня ничего не собирается покупать.

Так постепенно появился инженерный блог.

Потом калькуляторы.

Затем собственная система управления сайтом.

Позже появился специализированный ИИ-консультант.

Все эти проекты создавались не ради красивых функций.

И не ради модных слов вроде «искусственный интеллект».

Мы просто хотели стать полезнее нашим клиентам.

Потому что полезность невозможно заменить рекламным бюджетом.

Именно она превращает случайного покупателя в постоянного клиента.

Каким я вижу российский e-commerce через несколько лет

Мне кажется, рынок электронной коммерции входит в совершенно новую фазу развития.

Маркетплейсы останутся крупнейшими торговыми площадками страны.

Я не сомневаюсь в этом.

Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и другие игроки продолжат инвестировать миллиарды рублей в логистику, технологии и развитие сервисов.

Но изменится поведение производителей.

Все больше компаний перестанут складывать все яйца в одну корзину.

У каждого сильного производителя будет собственный сайт.

Собственный блог.

Социальные сети.

Telegram.

Видео.

Прямое общение с клиентами.

Маркетплейс станет одним из каналов продаж.

Очень важным.

Но уже не единственным.

Именно такую стратегию сегодня выбирают компании, которые думают не о следующем квартале, а о следующих десяти годах.

Вместо заключения

Мне часто задают вопрос:

«Стоит ли сейчас уходить с маркетплейсов?»

Нет.

Я так не считаю.

Это было бы такой же ошибкой, как когда-то полностью отказаться от собственного сайта.

Маркетплейсы остаются огромным рынком.

Они дают доступ к миллионам покупателей.

И этим обязательно нужно пользоваться.

Но нельзя допускать, чтобы судьба всей компании зависела только от одной площадки.

История бизнеса показывает одну закономерность.

Выживают не самые большие.

И не самые богатые.

Выживают те, кто быстрее остальных умеет адаптироваться к изменениям.

Мне кажется, именно сейчас российский e-commerce переживает очередной такой момент.

И через несколько лет мы будем вспоминать 2026 год не как период очередного изменения комиссий или логистики.

А как время, когда производители снова начали строить собственные бренды, собственные площадки и прямые отношения со своими покупателями.